Ökologische Nachhaltigkeit als organisationales Legitimationsmuster für transnationale Unternehmen

"In den letzten Jahrzehnten sind transnationale Unternehmen und ihr negativer Beitrag zur globalen Umweltzerstörung immer wieder zur Zielscheibe für Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) geworden, das bekannteste Beispiel hierfür ist wohl der Konflikt zwischen Greenpeace und Shell in den neunziger Jahren. NGOs stellen auf diese Weise die organisationale Legitimität von Unternehmen jenseits der Einhaltung staatlicher Regulierung in Frage. Als Antwort auf diese Legitimationskrise entwickeln sich neue Organisationsformen und symbolische Legitimationsmuster rund um eine transnationale unternehmerische Umweltverantwortung: Ökologische Nachhaltigkeit institutionalisiert sich zunehmend in der Öffentlichkeitsarbeit von transnationalen Unternehmen und wird durch Umweltschutzprojekte, Umwelt- und Nachhaltigkeits-Reporting und umweltfreundliche technologische Innovation zur Schau gestellt. Mit dem Ansatz des soziologischen Neoinstitutionalismus kann diese Institutionalisierung von Nachhaltigkeit als Prozess der isomorphen Anpassung von Unternehmen an organisationale Umweltanforderungen interpretiert werden. NGOs kommt dementsprechend die Rolle von 'institutionellen Entrepreneuren' zu, die normativ-kulturellen Druck auf Unternehmen ausüben und damit institutionellen und entsprechenden organisationalen Wandel strategisch initiieren. Im Vortrag wird argumentiert, dass diese Analyse noch zu kurz greift, da institutioneller Wandel ein nicht-linearer und vielschichtiger politischer Prozess ist, in dem verschiedene institutionelle Bewegungen Konflikte um unterschiedliche kulturelle Präferenzen austragen. Im Kampf um die Bewahrung vorherrschender organisationaler Legitimationsmuster und Organisationsformen auf der einen Seite und deren Wandel auf der anderen institutionalisieren sich nicht einfach Konsensmodelle mit Homogenitätseffekten auf organisationale Felder. Vielmehr ko-existiert eine Vielzahl an institutionellen Arrangements und Organisationsformen, die miteinander um Legitimationsvormacht konkurrieren. Die symbolischen Konflikte zwischen Unternehmen und NGOs um ökologische Nachhaltigkeit sind ein solcher Konkurrenzkampf um institutionelle Legitimationsmuster, in dem sich bestimmte Ausdeutungen von unternehmerischer 'Nachhaltigkeit'? vor allem das Konzept der 'Öko-Effizienz'? als Collagen zwischen Pfadabhängigkeit und Wandel als legitim durchsetzen." (Autorenreferat

Corporate Social Responsibility: Unternehmen als Adressaten und Aktivisten einer transnationalen Bewegung

"Mit dem Herauswachsen von wirtschaftlichem Handeln aus nationalstaatlich verfassten Räumen sind transnational operierende Unternehmen in den letzten Jahrzehnten zu mächtigen globalen Akteuren geworden. Gleichzeitig hat ihre öffentliche Reputation gelitten, weil sie oft für globales Umwelt- und Sozialstandard-Dumping verantwortlich gemacht werden. Insbesondere Nichtregierungsorganisationen (NGOs) werfen Unternehmen vor, dass sie die fehlende Kapazität von Nationalstaaten zu internationaler Marktregulierung für ihr privates Interesse an Shareholder Value-Maximierung ausnutzen - ohne Rücksicht auf ökologische und soziale gesellschaftliche Kosten. Aus dieser Situation heraus hat sich in den letzten Jahren eine transnationale Bewegung unter dem Label der 'Corporate Social Responsibility' (CSR) entwickelt, die eine Institutionalisierung von freiwilligem Engagement von Unternehmen zu ökologischer und sozialer 'Nachhaltigkeit' vorantreibt. Während die Politik- und Managementwissenschaften sich intensiv mit dieser Entwicklung beschäftigen, hat die Soziologie dem CSR-Konzept bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Ziel des Vortrags ist es deshalb, 'CSR' als transnationale gesellschaftliche Institution zu betrachten und ihren Konstruktionsprozess zu analysieren. Mit Hilfe von Konzepten der sozialen Bewegungstheorie soll gezeigt werden, wie die Konstruktion von CSR durch eine transnationale CSR-Bewegungs-Gegenbewegungsdynamik getragen wird, in der sowohl Unternehmen als auch NGOs eine prominente Rolle als weltkulturelle Unternehmer zukommt. Ob Unternehmen lediglich Adressaten der Forderung nach sozialer und ökologischer Verantwortung sind oder als Aktivisten in der sozialen Bewegungsindustrie um CSR auftreten, ist demnach abhängig von ihrer symbolischen Positionierung: Bis Ende der neunziger Jahre befanden sich Unternehmen in einer überwiegend reaktiven Rolle, als NGOs nationalstaatlich orientierte Legitimationsmuster der Unternehmensverantwortung in Frage stellten. In der CSR-Bewegung der letzten Jahre hingegen verhalten sich Unternehmen dagegen zunehmend proaktiv, um ihre Legitimationskrise zu überwinden. Dazu passen sich Unternehmen symbolisch an den globalen Nachhaltigkeitsdiskurs an und werden auf diese Weise zu CSR-Aktivisten und zu Architekten der Institutionalisierung von transnationaler gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung." (Autorenreferat

Politik mit dem Einkaufswagen : Unternehmen und Konsumenten als Bürger in der globalen Mediengesellschaft

Forschungsprojekt gefördert durch die DFGEine gegenseitige Durchdringung von Zivilgesellschaft und Markt manifestiert sich in der Politisierung des Konsums und der Selbstinszenierung von Unternehmen als sozial verantwortliche Bürger. Dies wirft grundlegende Fragen zur Neubestimmung von Bürgerschaftskonzepten und zur Erweiterung des Handlungsrepertoires von Protestakteuren in spätmodernen Konsumgesellschaften auf. Dabei fungieren (neue) Medien sowohl als Vermittler unternehmerischen Engagements als auch als Plattform für die Ausbildung neuer Protestformen. Der Band liefert einen Beitrag zur aktuellen Diskussion und versammelt Perspektiven von Wissenschaftlern und Praktikern